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这波推广的定义居然源于诗经......

   日期:2022-04-14     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:389    
核心提示:综合国力的提高势必带来民族自豪感的崛起,在日益提高的文化自信心驱动下,新生代中国买家开始有选择性地放弃对“国际一线品牌”

综合国力的提高势必带来民族自豪感的崛起,在日益提高的文化自信心驱动下,新生代中国买家开始有选择性地放弃对“国际一线品牌”的追逐,转而将目光聚焦于那些具备当地特点的、符合新中式审美和中式文化内核的商品。

国潮,国风,无疑已经成为近几年国内市场最火爆的趋势之一。从服装快消到食品饮料,几乎所有品牌都在这个风口试探,期望以此撬开打入年青文化圈层的切口。

国潮浪里,新兴品牌偶尔也有热卖,但总是容易由于缺少成熟的运营体系而看上去后劲不足;而对那些拥有一套自洽逻辑的成熟品牌来讲,研发不是问题、资源更不是问题,但想要突破自我,改变市场对他们的固有认知,却实属不容易。

于是就出现了如此的有趣近况:世人皆知国潮火,但能真的站稳在国潮国风浪尖上的“弄潮儿”到今天仍旧屈指可数。

就算是向来备受认同的顶级国际品牌,也比较容易在自己不熟知的范围翻车,譬如……

把中国风

灌进瓶子里的百事可乐

虽然国潮国风在今天已经不是什么新鲜事,市场和买家对“做好国风”的门槛也愈加高,但其中蕴含的商业机会依旧不容小觑。这也是为何连素来和国风国潮扯不上关系的碳酸赛道,都掀起了如此的内卷。

满满现代DNA的碳酸饮料还能玩国风?该如何玩才能不让买家感到“用力过猛”?跃跃欲试的选手们可以从百事可乐的“成长轨迹”中习得一二。

作为第一批进入中国并开始探索当地化的品牌,百事的当地化推广历程了几代买家的考验,到了现在依旧活力焕发,不能离开四十年来对当地文化的理解与内化。从上个世纪的“百事当地全明星”代言阵容开始,到持续十一年把对中国家庭乃至社会的察看写进“把乐带回家”的故事里,再到联手妇基会的“母亲制造”帮助传统非遗技艺的传承,在很多品牌努力保持“洋气”形象的同时,百事却反其道而行之地“去舶来化”,把触角浸润在当地文化的沃土里。

伴随当地化推广经验的不断积累,百事可乐在运用国风元素、讲述中国故事时也愈加无往不利,但百事对当地市场的决心和野心都远不只于此。假如说当地化推广是借势国风,那百事在三年前则迈出了“共创”国风的要紧一步——推出首个专为国内市场塑造的国风可乐商品线「太汽」系列,将“做出并做好一款专为当地买家塑造的可乐”的理念真的付诸行动。

国潮借势易

国风坚守难

“国风可乐”想法的确立,预示着「太汽」系列将成为对百事新产品研发能力、当地洞察能力、品牌推广能力多维度的一次综合考验。

对于像可乐如此一个在年青买家群体中同意度极高的成熟商品来讲,口味革新的达成需要在平衡基底酷爽口味的基础上,优化整体的口味层次感,以保证风味元素的辨识度,这相比于其他饮品而言本就更难。而「太汽」不止是风味可乐,更是“国风”可乐,这还意味着团队需要在从口味研发、包装设计到推广的很多方面,调和可乐和国风元素东方、传统的特点,可谓难上加难。

国风可乐该选什么口味?“中国味道”有不少,可以是花卉的香气,地道小吃的滋味,但哪一种才能引发买家对“国风”的联想?百事觉得,任何单个的口味都不足以真的支撑,只有找到一个扎根在中国人记忆深处的文化切入点,并持续不断地塑造包裹全感官的国风文化,才能真的将国风做到极致。

经过一步步的调查和总结,百事发现,诗词文化在中国就是如此一种家喻户晓的民族印记——从咿呀学语的儿童到满头白发的老人,近乎都能不假思索地说出上几个名句,而要说到诗词文化中的标志性特征,植物意象当属其一,无论是以莲花的“出淤泥而不染”来比喻人品纯洁高尚,还是以“咬定青山不放松”的松柏象征坚毅不拔的气节,这种近乎专用的创作手法所承载的是中国人自古所独有些“国风想象力”,而这也正是百事期望抓住的核心要点——与众不同的国风印记。

继而百事从诗词文化出发,在《诗经》、《楚辞》所记载的上百种植物元素中,挑选出数十种饱含深意的植物象征,再结合针对当地买家口味偏好的云数据剖析,筛选备选元素。随后再经过感官评估小组的通感测试,邀请买家参与口味盲喝、包装盲选、新产品名字投票等环节,才成功选定桂花味、白桃乌龙味和白柚青竹味三款可乐。

以白柚青竹新口味为例,竹是中国传统文化花中“四君子“之一,在国人心目中特质鲜明、地位独特,竹子的清香也是一种耐人回味的东方味道。而百事极富创意地把竹子这一罕见的饮料口味和白柚、可乐相结合,创造出被人意料之外的“化学反应”,入口是柚子清爽不腻的味道,最后口腔被竹子清爽宜人的香气所包裹,两者与经典可乐的酷爽结合带来丰富的口味层次,成功地为“国风味道”证言。

偶尔做出一款国风特点单品甚至热卖,对于市场而言并不稀奇。真的难做的,是聚焦国风反复推陈出新,在一整个商品系列中围绕着同一个原命题不断创造新的故事,新的商品。

拒绝纯玩定义

「太汽」塑造“新中式通感”

三年的按部就班,常做常新可见「太汽」式国风的背后并非热卖逻辑,而是期望塑造一个长期的、具备持续性的、能让当地买家全方位感觉到当地文化魔力的平台。从定义塑造、到口味选择、再到视觉设计,百事通过自己的年青DNA,把国风不断“玩出花样”!

除去口味以外,「太汽」系列把“植物意象”巧妙地沿用到了包装设计中,用具备东方韵味的金桂、白桃枝蔓、白柚青竹等中式花纹点缀百事经典的蓝色罐身,达成了传统韵味和摩登审美的融合,国风感十足而又不失年青活力。

同时,每一年的新产品上市,百事都会精心塑造一部超感官主题大片。2020年,桂花味可乐上市时,百事和创意人陈漫联手塑造的定义短片,就融合刺绣、书法、功夫等传统文化和技艺,用夸张的手法呈现出充满冲突感和趣味的摩登审美;次年,白桃乌龙味上市的主视觉设则邀请到了著名的工笔画风摄影师孙郡,古韵满满又精细别致的风格同样被人印象深刻。而今年,就选择以现代视觉技术塑造出风绕浮岛、竹叶涌动的东方意境,将国风值彻底拉满。

从口味出发,塑造沉浸式的、符合现代年青审美的视觉及体验,展示“国风”的方法每年都可推陈出新,但其中贯穿的是「太汽」系列所成功塑造出的“新中式通感”,一种并不曲高和寡,却可以包容中西古今文化的国风想象力,这也是「太汽」得以征服“挑剔”的青年们是什么原因:他们所追求的并不止是一罐可乐,而是一种能让他们认可、符合他们审美的文化和表达。

真的的当地化推广,并非什么火就去干什么,而是在洞察到了一种趋势之后,沉下心去考虑风到底从哪儿来,因为什么而起。

作为国际品牌,百事可乐能抓住看不见这股的“中国风”,不是一蹴而就,是数十年来长线坚持当地化推广,在一次次尝试和探索下不断进步中去追求达成传统文化、艺术审美和现代商业的融合共创与动态平衡,真的把国风装进可乐里。

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